淘宝要用“特价”吊打一切“非特价”

平凡的你,和首富的比尔?盖茨,唯一的共同点,是你们都爱省着钱购物。

便宜低价,人人都爱。买东西这事,价格永远是吸引消费者最行之有效的有利条件。这个道理,一万年都不会变。

会花上万元买大牌包包,也不妨碍抢购一打9.9包邮纸巾。“钱要花在刀刃上”,你去问首富,他也信这个理儿。

所以,淘宝特价版来了。公测一年之后,淘宝特价版今天正式上线,说话的功夫它已经冲上了苹果App Store免费应用榜第一名。低价的魔力,不说你也懂了。

不依靠手机淘宝和支付宝APP的引流,淘宝特价版出生的第一天,就敢以风险极大的新APP,这种完全独立的形式露面。靠的是什么?靠的是淘宝有真便宜的史诗性底气。

在一年前刚提出这个独立项目时,外界会认为,淘宝特价版不过就是淘宝版的拼多多。但在正式上线后,淘宝给了这个业务的主要卖点――C2M。也就是把出厂价,这个看似没什么新鲜感的道理――“去掉中间渠道成本”的好货,给到消费者。

除了低价,还有一层产品内涵在于:消费者要什么货,工厂就能马上生产什么货。

用“特价版”成为“淘宝最大卖家”
事实上,“万能”人设下的淘宝,另一个超强属性依然是低价。有低价需求的人群也一直都存在,尤其在如今信息比较对称,全网全渠道比价也变得越来越容易。

如果低价的东西,品质能稍微正规化一点,那就是很好的一门生意。拼多多、网易严选、名创优品、小米有品……起家发迹靠的也是这个道理。

但不管是提供低价商品的商家,还是有低价需求的人群,放在淘宝的大盘里,都显得太过分散。把分散的供给和需求集中起来,拼多多、网易严选、名创优品、小米有品,也只是各自做了一部分工作。

阿里是靠玩上游工厂贸易(1688)起家的公司,淘宝的塌边岂容他人安睡。所以吊打一切“特价”和“非特价”,才是淘宝特价版的目的,而不只一个拼多多。

在好货和低价这两个商品要素上,有“好货低价”和“低价好货”这两种不太一样的内涵。前者强调的是好品质之下的性价比,后者则以价格低为第一要义。

过去网易和名创在做的事情,是找到为大牌代工的、有优质制造能力的工厂,生产出商品,赋予名创优品和网易严选的渠道品牌背书,然后低价销售给消费者。也就是ODM模式,强调好货低价。

而淘宝想做的是,工厂只负责生产制造。商品其他从功能定义、设计到整个销售的整个商业链路,淘宝来负责。这种模式既是高度C2M模式,也是高度阿里才能玩得起的超重模式――阿里B2B事业群的员工,要一家家去全国源头工厂和产业里联系。

这种超重模式换来的好处,是好货低价和低价好货,没有什么差别的。淘宝特价版的商品竞争力,东西好和便宜,没有先后次序,都要好。

所以,阿里可不是随便的公司,能纳入到淘宝特价版序列的厂家,其实都是很优秀的大厂。被问到挑选接入工厂的标准时,淘宝C2M事业部产业带总经理唐宋强调的一点就是“优质”。

也就是说,合作的工厂还是那些优质的工厂,而且数量会更多。因为淘宝特价板这个业务,说是冠名淘宝,其实是人家阿里B2B事业群做的。依托的也是阿里这个全球第一大的、触达上游工厂的电商平台能力。要知道阿里就是做B2B起家的,拥有很多的优质工厂资源。

这让人不免联想到去年被全面重启的聚划算,以及它在去年8月提出的扶持产业带工厂。谈及与聚划算的区别,淘宝并没有正面作答,但从业务属性上去看,二者还是有本质差别的。

客观来说,直接跳下去联系工厂的生意,并不是聚划算所擅长的。聚划算在过去服务的更多是知名品牌商,擅长的更多是线上的运营。而做工厂生意是要各个品类的小二亲自去到各个产业带,寻找合适的工厂,然后参与到产品设计和销售链路中去的。

这样来看,聚划算更像特价版天猫,即走高端路线的特价。而淘宝特价版正如它的名字,是特价版的淘宝,或者说是特价版的中国制造。

过去散落在淘宝平台的一众主打便宜的卖家,其实背后的基础,还是中国制造巨大优势的缩影。现在,淘宝特价版,是让中国制造主力军的工厂,绕开所有中间层,阿里亲自帮助工厂卖出厂价的工厂货。从这个层面来说,淘宝特价版的出现,是照着成为淘宝史上最大卖家的路上设计的。

“特价”这门大生意
顺应中国制造红利的零售生意,在过去已经被证明是一条可行的路。线下有名创优品,线上有网易严选。

几十年来,中国制造的主要优势体现在出口贸易。宏观趋势和产业变化带来的一个变化,在于中国制造的用工成本和原材料成本,整体呈现上涨的长线趋势。这直接造成的问题是外贸订单的减少。最终,很多工厂陷入了订单持续减少、机器使用率的不足、生产开销升高的恶性循环。

生产成本的上升又造成了各个产业越来越集约化,即少数的大厂垄断了大量的外贸订单,而那些拿不到外贸单的小厂就只能转而做内销。不过内销的路不好走,毕竟供给全球的产能,转化为中国单独消化的内销,哪能全部吃下来?还有,做惯了生产和贸易的工厂,十分不擅长且抗拒做一单单的零售生意。也就是说,有生产能力的工厂一直都在那里,但是有性价比的商品直销,还是有待开发的。

此外,和十几年前不同,社会公平建设的第一公平,就是科技打破信息不对称性。而信息不对称的下降,必然会让过高的品牌溢价被砍掉,进入合理的溢价范围。这些都是此前“严选模式”、“拼购模式”得以出现的宏观前提。

此处需要说明的是,这些背景都只适用于非奢侈品,且特别受用于强调实用性的家庭消费品,比如家居品、快销品等。

拼多多最早的一些爆款品类中,就有完美突出工厂制造能力的品类――纸巾。这类商品有一个共同特点,不强调设计、也不强调个性化,不在乎品牌,同类商品的品质和价格之间,又很容易出现倒挂情况(即很贵的纸巾其实也没什么品质特别地方,很一般的纸巾也不影响使用)。所以很容易打造拼多多的低价好货爆款,在零售端很容易压缩出极地的售价,在生产端也容易靠薄利多销创造出利润。

这也是为什么网易严选、小米有品、名创优品在最开始,其实都切在街边杂货铺的生意正规化红利。

这几者在设计上采用了极简的路线,首先,是迎合时代审美趋势;其次,家居杂货作为一种耐用品,简约的设计可以尽可能覆盖大多数人群的审美,这样在单品上就有机会形成爆款;再者,整齐划一的设计还有助于降低设计成本,从而快速扩张品类。

我们过去在购买品牌家居生活用品时,所支付的价格中与实际成本有着巨大的差别。即除却了原材料加生产制造成本的出厂价,一个商品的零售价格,其中流通成本可以占到出厂价的十几倍以上。

在商品到达我们手里的过程中每增加一个中间商,就增加一道成本。而淘宝特价版能做的是,保证制造商合理利润的情况下,把流通价格打到最低。这也是为什么说淘宝特价版,可以在好货低价和低价好货之间找到一个很好的融合点。

聊到这里,不得不解释一个疑问。这不就是做工厂源头货吗?在手机淘宝APP开一个频道,或者开一个官方店铺不就完了,为什么一定要单拆出来做一个APP呢?

一直以来都有很多类名创优品模式,但大多都没成气候,比如开在淘宝上的一些小卖家,只能通过开不同名字的马甲店都增加销路。到最后消费者其实也没有品牌认知,只当它是一个“路边摊”。

这点线下零售的优势就出来了。从线下起家的名创优品有一个很大的优势是,每开一家店都是在强化它的渠道品牌认知度。在这个过程中,它的渠道品牌背书,分布式门店承接全国来客,就达成很好的生意模型。渠道品牌的优点之一,在于它能够给它贴牌商品提供整体性的品牌溢价,这才是把捡钢镚的辛苦生意做成大生意的好开始。

而电商想要复制线下零售的“渠道品牌”优势,最好还是以独立APP的形式,彻底独立化。

淘宝特价版的思路和这类似,独立的APP,并无限放大“特价”这个业务心智。比如从APP设计上,哪个硕大无比的“特价“二字,就能看出来了。

为了强化这个“特价“,阿里官方的营销,甚至不惜自黑的说它很丑――家里多了个丑弟弟。唉!阿里的意思大家都懂,就是有点尬。

独立APP的另一重原因,还得从拼多多的发家说起。拼多多的一夜崛起,大概可以用“捡漏”、“借势”这两个词来形容。

拼多多上线的2015年前后,阿里打击平台的假货问题也是到了出效果的关键年份。其他商品团购在巨头的挤压下,也面临整体的团灭。而碍于C2C模式的监管压力,京东也关闭了拍拍,专注自营品质化的高端生意。

这些被清理出去的低端店铺,成了拼多多的起家资本。拼多多在上述背景下做了三件事:重启商品拼团、电商化那些原本阿里京东看不上或没信心的下沉人口、吸纳低端卖家(当然这两年拼多多一直在升级其卖家群体)。

拼团模式上,拼多多已经做的很极致了。拼多多这两年的重点,也转移到新用户基数上。

未来电商发展的红利在哪里?至少阿里看到的是:把中国制造的溢价红利,予以高度电商化。不然,这次特价版淘宝的业务,其实并不由淘宝来承接,而是由阿里B2B事业群来操盘的。

2019年下半年成立的C2M事业部,实际上是一个横跨B2B与B2C两条业务线的部门。在看这个部门的业务范围和汇报关系,会发现整合各部门资源、提升战斗力的意味十分浓厚。

所以不管是部门架构角度,还是从独立产品的角度来看,淘宝特价版都是要大干一场的节奏了。而它要打的不是拼多多,也不是十元店,而是一切“非特价”。

注:文/谢康玉,公众号:零售老板内参,本文为作者独立观点,不代表怪兽呀!立场。

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